No es lo mismo…

La diferencia entre el precio y el valor de las cosas

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Sobre gustos no hay nada escrito

A menudo, cuando estamos en un restaurante, solemos acompañar la comida con una botella de vino. Sin embargo, ¿cuánta gente realmente sabe cuáles son las mejores características para decidirse por un vino u otro? ¿Qué factores son los importantes a la hora de comprar? ¿La cosecha, la marca, el estilo de la botella, el color del vino, el olor, el precio?

Actualmente, hay un número creciente de personas entendidas en vinos, aunque siguen existiendo muchas cuyo conocimiento sobre enología es más bien bajo (entre ellas yo mismo). Por eso, algunos restaurantes “ayudan a sus clientes a elegir en función de los precios: un vino es bueno si es caro y es malo si es barato. Por ejemplo, una botella de 7-10€ suele ser la del vino de la casa, mientras que una botella de vino tinto de más de 35€ ya se considera un vino muy bueno… ¿seguro?

Un equipo de científicos realizó un estudio[1] en el que pidieron a los participantes que puntuaran 5 vinos que estaban en botellas sin ningún tipo de marca ni identificación. Lo que no sabían los participantes era que todos los vinos eran Cabernet Sauvignon y que en realidad sólo había 3 vinos distintos, es decir, había 2 vinos repetidos 2 veces. Una vez puntuados los vinos, vieron que los vinos repetidos tenían una puntuación muy similar, algo que consideramos lógico, puesto que se trata del mismo vino, aunque los participantes no lo supieran (ver Gráfico 1).

Los científicos volvieron a hacer la prueba, aunque en esta ocasión también quisieron “ayudar a los participantes: otorgaron un precio ficticio a cada una de las botellas, desde 5$ hasta 90$. Lo que no sabían los participantes era que el vino de 5$ era el mismo que el de 45$ y que el de 10$ era el mismo que el de 90$.

Los resultados fueron sorprendentes: las puntuaciones se vieron realmente alteradas en relación al experimento sin precios (ver Gráfico 1). En el caso más extremo, para el mismo vino, la botella de 90$ tuvo una puntuación de más de un 50% en relación a la botella de 10$, aunque se trataba del mismo vino y previamente (sin el precio), las habían puntuado igual[2]. Un resultado parecido pero a la inversa sucedió con el vino de 5$, es decir, se le puso la peor nota cuando en realidad era la segunda botella mejor valorada en el experimento sin precios. Curiosamente, las botellas con precios de 5$ y 45$, que eran el mismo vino y las mejor valoradas sin precios, una vez se supo que eran más baratas que la de 90$, redujeron (¡!) sus puntuaciones para permitir que la botella más cara (aunque no la mejor) fuera la que tuviera una mayor puntuación.

En el siguiente gráfico podemos ver los resultados de los experimentos[3]:

Gráfico 1

Al pan, pan y al vino, vino

¿A dónde quiero llegar? Si bien es cierto que existe cierta correlación entre el precio y la calidad de las cosas en conjunto, lo más importante es señalar que muy a menudo no van de la mano. A nivel psicológico, cualquier persona se deja llevar por la ley: precio = valor. Sin embargo, como hemos visto, no siempre es cierta, con lo que habrá que analizar cuidadosamente cada caso.

En el mundo de la inversión se da ese mismo patrón psicológico: creemos que las acciones que suben son buenas y las que bajan son malas, básicamente inducidos por un poderosísimo factor: el precio.

Lo que me produce mayor sorpresa es comprobar cómo diversos analistas de grandes agencias, bancos y gestoras se comportan también siguiendo este patrón psicológico de forma muy marcada. Por ejemplo, hay empresas que algunos analistas valoran muy negativamente ya que sus precios en bolsa se han hundido. Sin embargo, si el precio de las acciones empieza a subir, cesan las críticas, y se inician mensajes positivos así como mejoras en la recomendación de compra a sus clientes, aduciendo distintos motivos para ello cuando, en realidad, los fundamentales de la empresa en cuestión (ventas, márgenes, beneficios,…) no se han modificado significativamente[4].

Cuando hay una caída repentina en los precios en bolsa de una acción, muchos inversores se fijan demasiado en el precio y dejan de lado el funcionamiento de las empresas que hay detrás (sus ventas, beneficios,…). ¿Por qué? Pues porque piensan que si caen las acciones es por algún motivo. Lo curioso es que los movimientos en bolsa a corto plazo tienen poca correlación con lo que realmente sucede en las empresas y tienen mucho más que ver con las necesidades de compra y venta de los mercados. Por ejemplo, una acción puede reducir mucho su cotización simplemente porque uno de sus principales accionistas vaya muy corto de liquidez o por políticas de inversión y tenga que venderse acciones a la fuerza. Esto, por supuesto, nada tiene que ver con la buena marcha de la empresa, pero si el accionista reduce la cotización el mercado cree que la empresa realmente va mal.

Cuando una acción reduce su precio en un 50% (por ejemplo), se suele pensar que se trata de una pésima empresa: en todo caso es necesario un análisis mucho más profundo para ver si el valor de la misma (ventas, márgenes, beneficios,…) también se han reducido a la mitad.  Numerosos estudios muestran que la relación correcta en bolsa es precio≠valor a corto plazo, mientras que la relación a largo plazo es de que el precio = valor[5]. De ahí que sea tan importante fijarse una estrategia de inversión a largo plazo.

Lo que aprendemos de los vinos…

Siguiendo con el ejemplo del vino, lo que podemos aprender como inversores es evitar a toda costa vinos regulares/buenos que se venden a 90$ y comprar vinos regulares/buenos a 5$. Es decir, compraremos empresas regulares/buenas a precios baratos y evitaremos a toda costa la compra de empresas regulares/buenas que tengan elevados precios. También evitaremos, claro está, malas empresas a precios elevados.

Una dificultad añadida a la hora de realizar este tipo de compras reside en la presión ambiental que se produce cuando alguien compra algo a contracorriente: si estuviéramos celebrando algo especial con la familia y los amigos en un restaurante, ¿alguien se atrevería a comprar el vino barato de 5$ del experimento…? Pero si se trata de un gran vino, ¿qué problema habría?

 

Xavier San Miguel Moragas, CFA

BISSAN Value Investing

 


[1] Plassmann, H., O´Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. 2007. Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness, Proceedings of the National Academy of Sciences 105(3): 1050-1054.

[2] Creo que algo similar está ocurriendo hoy en día en España con la ginebra y el incremento en precios del sector.

[3] Los gráficos están adaptados del libro de James Montier, Behavioral Finance, Wiley and Sons, 2009.

[5] What has worked in Investing, Tweedy, Browne Company LLC, 2009.

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Managing Director de BISSAN Value Investing, EAFI

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